Закончился ли век печатных СМИ, и когда им придется отправиться на свалку истории? Какой станет медиа отрасль через 5 – 10 лет?
На эти вопросы пытались дать ответы американские эксперты и их российские коллеги в рамках прошедшего в Москве форума «Медиа будущего».
Мои бабушка и дедушка в свое время выписывали целую кучу бумажных газет. Толстые кипы старых «МК», «Толстушки», «КП», «АиФ», «Труда», «Советской России», «Правды» и «Во саду ли, в огороде» лежат пачками в гараже и на даче. Однако из всех этих изданий в последнее время в руках моих пожилых родственников регулярно появляются лишь последние три. И не потому, что бабушка начала пользоваться iPad – просто появилось спутниковое телевидение.
О том, что интернет отвоевал новости у газет, говорили еще 10 лет назад. Конечно, информация тем интересней, чем она актуальней. Новости в чистом виде давно покинули газеты. Но там осталась аналитика, мнения, комментарии – все то, что свою актуальность теряет не так быстро. Узнав саму новость вечером из интернета – теракт, наводнение или появление нового законопроекта, — в свежей утренней газете можно прочитать качественный развернутый материал. И тут вопрос не только в том, на бумаге или на iPad будут читать газету, важно привлечь самого читателя, не разочаровать его, да еще и заработать на этом.
Американский аналитик медиаотрасли Кен Доктор выделил несколько важных трендов развития СМИ в ближайшие годы.
Реклама в печатных СМИ доживает последние дни, а за цифровой контент нужно будет платить.
Более ста лет назад американцы придумали модель существования периодики, которая работает до сих пор. Секрет прост: продавать журнал или газету недорого, дешевле себестоимости. А прибыль получать из рекламы, размещаемой в издании. Эта модель, в общем-то, существует до сих пор, но Кен Доктор предрекает ей скорую гибель. По его словам, сейчас начался процесс падения выручки от рекламы и одновременный рост прибыли от читателей. Во все времена издатели получали 80% с рекламы и 20% с продажи тиража. Сейчас на рынке мировой прессы эта пропорция изменилась — 66% и 34%. А у некоторых американских СМИ расклад сил уже 50 на 50. Для читателя это, скорее, позитивный тренд — ведь газеты и журналы начинают делать для него, а не для рекламодателей.
Эпоха бесплатного цифрового контента (в том числе и как приложения к платному бумажному) будет уходить в прошлое. Объемы и стоимость цифровой рекламы далеки от того, чтобы окупать работу электронных СМИ. И у последних не остается иного выхода, кроме как стать платными – торговать экземплярами через Арр Store, делать платные подписки, членства в сообществах и пр. То есть начинать продавать читателю контент, а не рекламу. На Западе процесс уже пошел, даже электронный Huffington стал платным.
Качественные измерения
Сегодня тиражи СМИ по всему миру падают. Но это не значит, что люди не хотят читать газеты и журналы. Это значит, что людям не нужны сотни тысяч одинаковых экземпляров.
Чтобы выжить в сегодняшнем мире, СМИ нужно качественно измениться. Второй шаг для издателей — персонифицировать контент. Газеты и журналы обо всем и для всех уйдут в прошлое. На смену им придут более интересные, нацеленные на узкий слой читателей издания. Но таких изданий должно быть больше. Например, сегодня у «Чикаго Трибьюн» 20 электронных газет. Но нас все равно не покидает чувство какой-то потери, будто мы лишаемся чего-то жизненно важного в лице многотиражных газет. И даже на Западе бытует мнение, что былая популярность бумажным газетам и журналам еще вернется, хотя нам это представляется маловероятным.
Пяти-экранное будущее
Современного человека в течение дня окружает пять экранов: мобильник, планшет, компьютер, мультимедийная система в автомобиле и телевизор с выходом в интернет. А когда вечером семья собирается дома, у каждого в руках по гаджету – опять-таки экранов пять (в среднестатистической американской семье пять человек). Именно для этих пяти экранов СМИ и должны создавать контент.
Пока самый лучший способ – адаптивная верстка. Как отличный пример можно привести сайт газеты The Boston Globe (bostonglobe.com). Джефф Мориарти, вице-президент одноименного издательского дома, очень гордится новым сайтом. Он способен автоматически подстраиваться под любой из пяти экранов – от недорогого телефона до Full HD-телевизора. Важно, чтобы текстовые блоки не просто перемещались и масштабировались.
Контент для компьютера и телефона должен отличаться, должны быть заголовки разной длины и пр. Этого тренда придерживается и компания Adobe, уделившая немало внимания верстке под разные экраны в InDesing.
Gafa правтя миром
Четыре крупнейшие корпорации – Google, Amazon, Facebook и Apple все в большей и большей степени определяют жизнь интернет-пользователей как потребителей. Влияние этих компаний очень высоко, и как бы они себя ни позиционировали – друзьями или врагами – СМИ нужно учитывать это влияние.
Как люди в интернете попадают на тот или иной сайт? Через Google, выдающий ссылки в ответ на запрос. Через Facebook, где люди обмениваются ссылками. Про то, что Apple создает правила игры на рынке распространения цифрового медиа, и говорить не стоит – чей айпад, того и тапки.
Экс-глава ИД «Коммерсант» Демьян Кудрявцев локализовал тезисы Кена Доктора под российские реалии. По его словам, в России нет ни одной газеты, которая бы думала, как конвертировать 400 000 подписчиков в онлайн. Их просто нет, никогда не было и уже не будет. Поэтому и привязка контента к планшетам, экранам и стандартам для России играет не первую роль.
Самая главная задача для СМИ в России — найти аудиторию. А потом уже смотреть. Если у этой аудитории есть планшеты, то контент нужно создавать для планшетов. Если она живет в Москве и два с половиной часа в день тратит в пробках и не может в это время читать, нужно создавать голосовой контент – подкасты или радио. Ну а если аудитория любит запах типографской краски, то зачем лишать ее удовольствия читать бумажную газету? Моя бабушка не станет осваивать iPad ради «Советской России».
Г-н Доктор отметил, что австралийские исследователи относят смерть бумажной периодики на 2036-37 годы. Сам же Кен считает, что уже к 2020 году бабушки и дедушки будут рассказывать своим внукам про бумагу. Пока, правда, даже в США доля цифровых СМИ не превышает 50%.